Рекламная кампания (разработка дизайна рекламы). Рекламная кампания: основные принципы и типичные ошибки
|
Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит отмногих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей. |
||
|
«Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе».
«Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач»
«Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений».
Наиболее целостным и общим определением представляется следующее:
«Рекламная – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени».
К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:
– решить, что и кому сказать,
– решить, каким образом это лучше всего сделать,
– сказать то, что было решено сказать,
– оценить эффект от сказанного
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).
С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.
С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B 2C и B 2B .
С точки зрения права, рекламные кампании могут быть этичными и неэтичными, добросовестными и недобросовестными, отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики и не отвечающими правовым документам.
Этапы рекламной кампании
Как мы видим, рекламная кампания – это процесс, включающий в себя
несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и
заканчивая анализом эффективности. В целом процесс
р
аботы над рекламной кампанией можно представить в следующем
виде:
Ситуационный анализ
▼
Стратегическое планирование
▼
▼
▼
▼
Ситуационный анализ
На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.
На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.
Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу.
(Более подробно см. Ситуационный анализ )
Стратегическое планирование
На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.
(Более подробно см. Стратегическое планирование )
Разработка рекламной кампании
На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д.
Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д.
Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования.
В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
Реализация рекламной кампании
На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.
Анализ рекламной кампании
После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.
Коррекция рекламной кампании
После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д.
Участники рекламной кампании
Внутри компании участвовать в разработке и проведении рекламной кампании могут как целые подразделения, так и отдельные специалисты, отвечающие за маркетинг, рекламу, PR , медиарилейшнз, финансы и т.д.
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге
Реклама абсолютно любого вида товара либо же услуги состоит из множества компонентов. Ее эффективность, в частности, зависит от некоторых факторов. Сюда, как правило, относят содержание и форму сообщения (подачи информации), соответствие ему средств распространения (это могут быть газеты, журналы, телевидение, радио и так далее), размер, время и общее количество публикаций либо же выход в эфир. Сегодня разработка рекламной кампании - это ответственное мероприятие.
Реалии нашего времени
Примечательно, что современная реклама достигает в целом наилучших результатов в том случае, когда имеется целый комплекс положительных решений, то есть когда качественное рекламное сообщение непосредственно доводится до аудитории при помощи самого подходящего и адекватного носителя. В частности, когда избран необходимый размер рекламных носителей, а также наиболее выгодное время и место их расположения, когда правильно рассчитана частота их размещения. При этом каждый неучтенный фактор вполне может повлиять непосредственно на эффективность и продуктивность рекламы самым негативным образом.
Что такое современная рекламная кампания?
Вопрос не праздный. Ведь от него зависит эффективность рекламной кампании. Попробуем на него дать ответ.
Современная кампания рекламная - это, прежде всего, реализация целого комплекса строго спланированных заранее рекламных мероприятий, которые в дальнейшем рассчитаны на определенный период времени, какой-то район действий, некоторую целевую аудиторию. Такое понятие принято в современном мире экономики. И от него зависит эффективность рекламной кампании. Однако есть и другие расшифровки данного термина.
Современная кампания рекламная - это совокупность мероприятий различного рода по предоставлению общественным массам определенной информации, которая должна сугубо положительно сказаться на дальнейшей деятельности организации как в достаточно краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Так что же это такое?
Прежде всего, сюда включается набор определенных рекламных мероприятий, которые объединены какой-то общей целью, идеей, идентичным фирменным стилем, а также бюджетом. Это своеобразный комплекс современных маркетинговых мероприятий, который разрабатывается в соответствии с выработанной заранее программой. Он направлен исключительно на потребителей товара, которые представляют соответствующие сегменты рынка. Какова же цель всего этого? Вызвать их реакцию, неподдельный интерес, что в дальнейшем будет способствовать решению компанией-производителем собственных, как стратегических, так и тактических, задач.
Под рекламной кампанией обычно понимают общий рекламный план, разработанный для серии различных, однако взаимосвязанных ходов, появляющихся в разнообразных средствах массовой информации в течение какого-то определенного времени.
В чем суть?
На сегодняшний день кампания рекламная - это, прежде всего, комбинация всевозможных мероприятий, которые объединены одной идеей, а также тематикой. Согласитесь, это так. Все это направлено обычно на получение положительного эффекта, необходимого рекламодателю. По-другому и быть не может. В современном мире сама разработка рекламной кампании, а также ее проведение в рамках какой-либо идеи занимают определенный период времени. При этом чрезвычайно важно помнить, что каждый последующий маркетинговый ход непосредственно в рамках одной кампании обязательно должен быть хоть как-то связан с предыдущим, а также взаимно дополнять его.
Следует отметить, что сегодня пиар существенно повышает узнаваемость определенной торговой марки, в значительной степени формирует отношение определенной целевой аудитории к какому-то бренду и привлекает новых потенциальных клиентов. Здесь важна рекламной кампании. Примечательно, что рекламная кампания, проведенная на должном профессиональном уровне, позволит вывести бизнес на новый этап развития. Вот поэтому так важно в своей экономической деятельности пользоваться этим ходом.
Этапы разработки рекламной кампании
Мало кто знает, что создаются последовательно. В нашем мире разработка рекламной кампании представляет собой кропотливый труд команды самых опытных специалистов в своей области. Решение указанной задачи состоит, как правило, из нескольких этапов, а именно: анализа рынка; определения портрета потенциального потребителя; выбора определенных средств коммуникации, а также площадок для размещения продукции; производства маркетинговых сообщений; непосредственной реализации проекта. Это своеобразный план рекламной кампании. Как видите, процесс включает в себя немало стадий.
Услуги специализированной фирмы по разработке рекламной кампании
На сегодняшний день успешный пиар продукции значит чрезвычайно много. И если вы не обладаете необходимыми навыками, лучше всего доверить это дело профессионалам. Команда специализированного агентства сможет специально для вас разработать грамотную рекламную кампанию, а также качественно ее реализует впоследствии. Как видите, все очень просто.
Для того чтобы рекламная кампания оказала максимальное воздействие на своего потребителя, высококвалифицированные специалисты должны точно определить потенциальную целевую аудиторию; узнать, какую именно информацию вы желаете донести до своего конечного покупателя либо заказчика услуг; разработать определенную стратегию, для того чтобы пиар приносил максимальную отдачу; выбрать определенную форму донесения информации (статья, баннер, плакат и так далее), а также определить место ее расположения (транспорт, телевидение, метро, радио, пресса - газеты либо журналы, и так далее); спланировать сроки такой кампании (она может быть краткосрочной или долгосрочной); провести расчет затрат, а также выбрать тариф; составить медиаплан; уточнить эффективность и непосредственную актуальность всех выбранных целей такой рекламы; оценить результат и тот эффект, который был достигнут.
Профессионалы из узкоспециализированной компании, таким образом, сделают все возможное для того, чтобы разработка вашей кампании для собственного бизнеса была предельно быстро осуществлена. Более того, чрезвычайно важно, чтобы впоследствии ваша реклама уже не просто окупилась, однако и существенно увеличила вашу прибыль.
Таким образом, опытные специалисты сделают вашу рекламную кампанию уже не только продуктивным и крайне эффективным инструментом бизнеса, но и поводом для вашей гордости! Все-таки разработка рекламной кампании - это большая ответственность, поэтому следует доверить ее компетентным людям.
Основные понятия в этой отрасли
Давайте рассмотрим те термины, которые нам понадобятся при разработке рекламной кампании.
Бриф - это, прежде всего, своеобразный бизнес-опросник, который, как правило, заполняется заказчиком непосредственно перед медиапланированием, а также составлением определенной концепции такой кампании. Следует отметить, что уже после согласования такого брифа агентство и начинает специализированные работы по подготовке некоторых технических средств маркетингового воздействия на потребителей, а также проводит аттестацию стоимости и составляет дальнейший медиаплан. В этом и заключаются кампании. Это они самые!
Под продолжительностью обычно подразумевается строго определенный период времени (то есть срок), необходимый для осуществления каких-то конкретных действий маркетингового характера.
Что касается то здесь имеется в виду тактика ведения рекламы, принцип которой непосредственно заключается в соревновании с определенным конкурентным продуктом.
Плавно мы подошли к современному понятию - медиа-mix. Что это такое? Это своеобразный план комплексного применения самых различных средств распространения всякой рекламной информации непосредственно во время проведения маркетинговой кампании. Как видите, терминов не очень много.
Виды рекламных кампаний
Итак, давайте разбираться. На современном этапе развития многочисленные рекламные кампании вполне можно классифицировать по самым различным признакам, в частности, по рынкам, по применяемым маркетинговым носителям, по определенным срокам, по целевому назначению и так далее. Это очень интересно! Так, рекламные кампании, именно с точки зрения какого-то территориального охвата, вполне могут являться региональными, локальными, национальными, а также транснациональными (то есть международными). Удивительно, правда?
Именно с точки зрения определенной интенсивности воздействия все рекламные кампании могут быть нарастающими, ровными, нисходящими, что в последующем определяется применением различных средств массовой информации, изменением в производстве, а также в поставке товара, изменением рыночной ориентации и так далее. Это интересная наука.
Современные маркетигновые кампании могут быть, к примеру, телевизионно- ориентированными или интернет-ориентированными, преимущественно применяющими прессу, радио или же наружную рекламу. Кроме прочего, они могут быть, так сказать, медиамиксовыми.
С точки зрения выбора определенной абсолютно все рекламные кампании могут быть нишевыми либо же массовыми, предназначенными для потребителей либо для продавцов.
Следует отметить, что, как правило, у рекламных кампаний могут быть совершенно различные цели, а именно - вывод на рынок какого-то нового продукта, формирование стойкого имиджа определенной торговой марки, стимулирование рынка сбыта, непосредственное напоминание о продукте и так далее. Разумеется, не последнюю роль играют деньги. В частности, важен бюджет рекламной кампании. Это действительно так!
Современные маркетинговые кампании вполне могут быть спланированы уже тогда, когда товар в производстве существует, а также когда определенная продукция лишь только создается. Примечательно, что рекламные кампании также могут быть направлены на последующее продвижение как продукции, так и услуги.
К слову, подобные мероприятия могут иметь как определенный коммерческий, так и какой-то политический или даже социальный характер. Именно с точки зрения интенсивности многочисленные рекламные кампании вполне могут быть как непрерывными, так и импульсными. Исходя из типа рекламодателей, маркетинговые кампании могут быть, соответственно, частными, государственными, а также общественными. Что касается сроков проведения, то в данном случае рекламные кампании могут быть краткосрочными и долгосрочными.
Подобные мероприятия могут подразделяться на сегментированные и тотальные.
С точки зрения права все рекламные кампании бывают добросовестными и недобросовестными, этичными и неэтичными, отвечающими нормативно-правовым актам о рекламе, пресловутому Международному Кодексу рекламной практики, а также не отвечающими таким правовым документам.
Разработка
Примечательно, что на основе так называемого стратегического планирования (то есть после определения целей, периода времени, стратегии, а также приоритетов) происходит своеобразная разработка непосредственно рекламной кампании. Следует отметить, что на указанном этапе разрабатывают обычно концепцию какой-либо рекламной кампании. Это очень важно! Так, концепция рекламной кампании представляет собой общее представление фактически обо всем комплексе маркетинговых действий, что включает в себя как рекламную идею, так и аргументацию. Кроме этого, сюда входит обоснование выбора определенных средств распространения рекламы и другие составляющие.
Следовательно, на указанном этапе определяют непосредственно творческую стратегию, можно сказать, медиастратегию, разрабатывают конкретные задачи, вырабатывают тактику действий, в последующем распределяют бюджет именно по рынкам, а также рекламным носителям, подбирают определенных партнеров, подрядчиков, в дальнейшем назначают исполнителей и так далее. В этом и заключается Согласитесь, все взаимосвязано.
Анализ рекламной кампании
Подходим к итогам. После того как определенная рекламная кампания фактически реализована, следует обязательно провести ее анализ. К слову, оценивается, прежде всего, общая эффективность, то есть сопоставляется, достигнуты ли все поставленные цели. Кроме этого, можно проанализировать и эффективность каких-то отдельных флайтов кампании. Также может быть проанализирована продуктивность на отдельных рынках, в каких-то и так далее. Для этого обычно применяются данные исследований, а также мониторинга. Здесь и формируется оценка эффективности рекламной кампании.
Современная коррекция рекламной кампании
После того как фактически проведен подобный анализ, а также выявлены определенные ошибки либо погрешности, производится последующая коррекция. На этом этапе обыкновенно вносятся изменения, которые направлены на дальнейшее повышение продуктивности рекламной отдачи. Кроме этого, могут быть также внесены изменения, которые связаны с трансформациями в производстве либо же продвижении рекламируемого продукта. Это всегда сложная задача. В дальнейшем производится оценка рекламной кампании компетентными органами.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность понятия рекламной кампании, ее задачи. Место рекламной кампании в рекламном менеджменте. Основные классификации рекламных кампаний. Основные этапы проведения рекламной кампании. Виды рекламных носителей. Рекламная кампания "Nissan GT-R".
курсовая работа , добавлен 15.08.2015
Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа , добавлен 17.03.2015
История развития рекламы. Реклама в современной рыночной экономике, ее основные виды и функции. Маркетинговые цели рекламной кампании. Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе. Разработка рекламной кампании, оценка эффективности ее использования.
курсовая работа , добавлен 19.06.2011
Основные элементы рекламной и PR-деятельности предприятия, их роль в продвижении товаров и услуг. Этапы планирования действий по созданию рекламы. Изучение рекламной деятельности фитнес-клуба "World class". Выбор стратегического направления развития.
дипломная работа , добавлен 17.08.2016
Основные понятия и этапы медиапланирования. Показатели, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Сравнительный анализ медиапланов рекламной кампании Harley-Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции "А. Коркунов".
курсовая работа , добавлен 17.05.2012
Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа , добавлен 01.04.2008
Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании, ее цели и виды. Анализ эффективности использования средств раскрутки и общая характеристика организации "Центр". Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 21.12.2010
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
- ? внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- ? стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
- ? переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- ? создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- ? обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).
- 1. По основному объекту рекламирования
можно выделить кампании по рекламе:
- ? товаров и услуг;
- ? предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.
- 2. По преследуемым целям
рекламные кампании подразделяются на:
- ? вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
- ? утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
- ? напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
- 3. По территориальному охвату
рекламные кампании делят на:
- ? локальные;
- ? региональные;
- ? национальные;
- ? международные.
- 4. По интенсивности воздействия
рекламные кампании бывают:
- ? ровные;
- ? нарастающие;
- ? нисходящие.
Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама -- еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
- 1. Анализ маркетинговой ситуации.
- 2. Определение целей рекламы.
- 3. Определение целевой аудитории.
- 4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
- 5. Выбор средств распространения рекламы.
- 6. Составление рекламного сообщения или текста.
- 7. Оценка результатов.
- 8. Контроль и регулирование плана рекламной кампании.
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.
Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.
Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).
Несмотря на то что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.
По мнению президента американской фирмы “Луис Пихте Гершон” Джорджа X. Луиса, цель рекламы - казаться выходящей за рамки привычного. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой, а этого можно добиться, если соблюдать следующие правила.
- ? Сделать рекламу человечной.
- ? Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь.
- ? Говорить прозой, которую все понимают.
- ? Создавать концепции, а не объявления.
- ? Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство.
- ? Никогда не стараться удовлетворять заказчика прежде потребителя.
- ? Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил.
- ? Обращаться к реальному миру.
- ? Рисковать.
- ? Слушать свое сердце и уважать собственные инстинкты.
Таблица 12.1
|
Что продастся? |
Материальный продукт (товар) или услуги? Кто изготавливает (предлагает)? Является ли товар единственным или одним из ряда ему подобных? Известен ли товар или он впервые появляется на рынке? Что является основным в рекламном обращении - сам товар или качество? Товар сезонный или может быть использован круглый год? |
|
В чем заключается основная ценность товара? |
Материальная или нематериальная ценность? Покупается товар ради него самого или как средство достижения каких-либо целей? Каковы основные коммерческие данные товара? В чем товар действительно лучше конкурирующих? Вызывает ли товар интерес у покупателя? Если вызывает, то какой? |
|
Предлагается ли товар посреднической фирме для продажи? |
Какова цена товара для фирмы-оптовика? Штучная или оптовая реализация, быстрый оборот, авторитет, исключительное право продажи, удобство для торговли и т. д. Каковы характерные данные товара, создающие спрос? Что собирается делать фирма для создания и увеличения спроса? Будет ли спрос постоянным и можно ли сделать его постоянным? Каково основное преимущество товара по сравнению с конкурирующими? Какие предлагаются специальные цены, условия или услуги? |
|
Кто покупатели? |
Что характеризует основных покупателей в отношении возраста, пола, социального положения, доходов, привычек покупать и т. д.? Каково их отношение (безразличное, дружественное, враждебное)? Где живут покупатели (город, сельская местность или то и другое)? Каков образовательный уровень покупателей? |
|
Чем больше всего интересуются покупатели? В какой мерс продаваемый товар отвечает их интересам, нуждам, запросам? Почему покупатели должны пользоваться товаром? Чего это им будет стоить в деньгах, удобстве, безопасности, удовлетворении личных нужд? Что теряет покупатель, не приобретая данный товар? Чем данный товар лучше используемого в настоящее время? Осознают ли покупатели необходимость приобретения товара или им нужно это доказать? Если покупатели осознают необходимость данного товара, то что их удерживает от его приобретения? Если покупатель приобретает товар не для себя, то как следует составить рекламу? |
|
|
В чем нужно вызывать интерес - в товаре или услуге? Нужно ли напомнить покупателю о хорошо известном товаре или услугах? Нужно ли заставить покупателя заинтересоваться и запросить более подробную информацию? Нужно ли показать покупателю, в чем он нуждается? Нужно ли научить покупателя пользоваться новым товаром или научить его новому способу применения старого товара? Требуется ли показать ценность товара или предложения услуг для борьбы с конкуренцией? Нужно ли заставить покупателя купить предлагаемый товар? |
|
|
Какой репутацией пользуется эта газета или журнал среди читателей? |
|
|
Обращения |
|
|
В чем заключается обращение? |
К каким чувствам или желаниям покупателя обращается реклама (здоровье, комфорт, безопасность, аппетит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффектность, красота, личный вкус, экономичность, привязанность, любопытство)? Если таковых не имеется, то какая идея о продукте или услугах может поставить его в один ряд с вещами, в которых покупатель нуждается или в которых он уже заинтересован? |
|
Достаточно ли только заголовка? Нужна ли иллюстрация (для привлечения внимания, возбуждения интереса, показа товара, подчеркивания его отдельных качеств или конструкций, усиления заголовка или текста для большей наглядности и ясности, для того, чтобы вызвать благоприятные ассоциации, познакомить с названием, девизом, торговой маркой или упаковкой, для создания атмосферы рекламы)? Если иллюстрация необходима, то должна ли она использоваться только для показа товара или для показа продукта с людьми, людей без продукта, неодушевленных предметов, животных или использовать юмор и символику? Сколько должно быть фотографий, какая из них будет доминировать? Какие качества товара или предлагаемых услуг должны определить технику иллюстрации (фотография, рисунок, реальное изображение предмета)? Должны ли быть особенно выделены упаковка или торговая марка? Если показана упаковка, то должна ли она быть основным или подчиненным элементом иллюстрации? Как следует изображать упаковку - крупным или мелким планом, открытой или закрытой? |
|
Каково отношение к размерам? |
Каков формат печатного издания? Сколько в нем текстового материала? Какой элемент является наиболее важным с точки зрения воздействия на покупателя - текст или иллюстрация? Можно ли планировать последовательное расположение материала, учитывая, что читатели смотрят в основном на верхнюю часть листа? Если имеются сомнения относительно планировки расположения подчиненных элементов, какой элемент наиболее важен для рекламирования данного товара? Могут ли такие элементы располагаться рядом или в комбинации с основным элементом? Есть ли необходимость фокусирования внимания или выделения основного момента в схеме? |
|
Какое требуется или какое возможно усилие воздействия рекламы? |
Нужно ли для усиления помещать какой-либо элемент на белом фоне? Каковы должны быть величина и форма иллюстрации (большая или маленькая)? Можно ли подразделить текст на параграфы или подзаголовки для легкости восприятия? |
|
Техническое редактирование |
|
|
Какие общие факторы определяют выбор шрифта? |
Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете? Какой общий стиль шрифта предполагается характером рекламы? |
|
Какие технические факторы определяют выбор шрифта? |
Какие размеры шрифта (кегли), принимая во внимание количество текста, дадут четкость? Какая длина строк и заголовков даст наибольшую четкость? |
|
Техническое редактирование |
|
|
Какой вид шрифта или ряд шрифтов создаст соответствующую данной рекламе атмосферу? Какие размеры шрифтов (кегли) и создаваемая ими четкость необходимы для подчиненного материала (примечания, ссылки)? Желательны ли центральные или боковые заголовки для легкости понимания или для обрыва фразы с тем, чтобы она выглядела привлекательно? Будет ли выбранный шрифт гармонировать по весу с тоном иллюстрации? Гармонируст ли его расположение с техникой иллюстрации? Находятся ли декоративные или обрамляющие элементы в гармонии со шрифтом? Будет ли шрифт набран цветной краской по белому фону или черной по цветному фону, достаточно ли он контрастен для четкости изображения? Если шрифт набран в обратном порядке или по серому фону, то будет ли он достаточно тяжелым для того, чтобы выделяться? Является ли шрифт по размерам, весу и гарнитуре подходящим для нужного вида печати и бумаги? |
|
|
Сколько должно быть дано материала? Имеют ли текст и иллюстрация одинаковое значение для рекламы? Какая иллюстрация лучше всего подходит для целей данной рекламы? Какой вид изобразительного искусства требуется для лучшей иллюстрации? |
|
|
Какие факторы определяют печатное производство рекламного издания? |
Какой вид клише и печати требуется для иллюстрации? Является ли цвет основным фактором? Какого типа бумаги требует печатное производство? Важен ли вес бумаги при рассылке рекламы по почте? |
|
Годится ли длина строки для экономичного использования выбранного вида бумаги? Каков формат издания? Отвечает ли обрез стандартного листа требованиям формата рекламного издания? Можно ли сгибать лист достаточное число раз, не вызывая этим разрыв сгибов? Было ли сверено число сгибов с общим весом листа? Если издание будет складываться машинным способом, то был ли проверен опытный экземпляр в отношении более экономичного способа фальцовки? Имеется ли такая же бумага для повторного печатания, если он потребуется? Будет ли данное печатное издание соответствовать формату почтовой открытки, а если нет, то подходит ли оно к стандартным размерам конверта? Если издание может быть почтовой открыткой, то достаточно ли оставлено места для адреса? Проверялся опытный экземпляр, включая конверт, на вес? |
|
|
Схема и общие вопросы |
Если имеется клапан, то должен ли он открываться последовательно по мерс развертывания текста или нс следует затруднять читателя поворачиванием данного издания в руках? Не ухудшает ли новшество или оригинальность рекламного издания четкости и легкости текста? (Монотонности текста, формата и форм рисунков следует избегать, но не за счет ясной подачи материала.) Можно ли использовать складывающуюся схему, в которой одна часть иллюстраций выполняет две задачи? (Следите за размерами стандартных конвертов при планировке необычных клапанов и помните, что расположение волокон бумаги должно соответствовать основным сгибам.) Планируется ли каждая из фальцующихся страниц как одна страница? Если используются различные цвета, то предназначается ли издание для произведения максимального эффекта? Рассматривается ли цвет в данном рекламном издании с точки зрения наиболее подходящей красочности (теплота, холодность, чистота цвета и пр.)? Изменяет ли соображение сроков изготовления какую- либо из приведенных выше рекомендаций? |
Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение “поддерживало” бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании.
Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.
При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.
При планировании отдельных организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения.
К числу таких организационных мероприятий относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.
Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.
При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.
Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т. п.
Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам относятся:
- 1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.
- 2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.
- 3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.
- 4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.
- 5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.
- 6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение “приемлемый уровень качества” . Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой - ее стоимость должна соответствовать стоимости товара.
- 7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного “постсоветского” человека.
- 8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригиналмакет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расширяться ваш “рекламный бизнес”, будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.
- 9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.
Несмотря на детально разработанный план рекламной кампании, при его реализации могут возникать отклонения в силу различных факторов. В этой связи необходимо осуществлять контроль за ходом выполнения плана рекламной кампании и своевременно устранять выявленные отклонения путем координации действий.
Основными факторами, влияющими на отклонения от плана рекламной кампании, могут быть:
- ? изменение курса валют, а следовательно, изменение покупательной способности населения;
- ? снижение рекламных бюджетов на фирмах в силу различных обстоятельств;
- ? возникновение новых рынков и выбытие старых, неперспективных;
- ? появление на рынке новых более современных товаров привлекающих внимание покупателей;
- ? мощная контрреклама, осуществляемая конкурентами, с целью переключения внимания потребителей на выпускаемую продукцию;
- ? изменение в целевой политике конкурентов;
- ? выход новых нормативных актов регулирующих рекламную деятельность в стране;
- ? изменение рейтинга различных каналов распространения рекламной информации;
- ? изменение в стратегии рекламной деятельности рекламодателя в силу различных обстоятельств;
- ? изменение в психологии потребителей.
По всем отклонениям, выявленным в результате контроля, целесообразно разработать мини-план, который позволит оперативно реагировать на рынке рекламы в результате появления действий вышеуказанных факторов При этом не требуется прибегать к разработке новых планов, что позволяет экономить время, деньги и нервы.
Отклонения, происходящие в период проведения рекламной кампании, как правило, ведут к снижению объемов продажи товаров или услуг. В этой связи рекламодатели могут применить различные методы стимулирования сбыта и заинтересованности дилеров.
Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рекламную деятельность и имеют своей целью поощрение или ускорение сбыта. Стимулирование сбыта включает в себя самые различные виды деятельности с безграничным потенциалом, которые направлены на коммерсантов, дилеров, владельцев магазинов и потребителей. (Основные методы стимулирования продаж рассмотрены нами в главе 4.)
^ 43. Брандмауэр - это:
крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой;
крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон;
специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс;
отдельно стоящая раскладная и выносная конструкция, располагающаяся вблизи от рекламируемого объекта.
малоформатное несфальцованное недорогое издание;
многостраничное, сброшюрованное и хорошо иллюстрированное издание небольшого формата;
хорошо иллюстрированный пригласительный билет;
сфальцованное и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание.
фактические и потенциальные потребители рекламной продукции;
категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная информация в ее различных видах;
совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной компании;
фактические потенциальные покупатели рекламируемого товара.
формирование идеи;
оценка и выбор вариантов обращения;
составление сметы расходов;
исполнение обращения;
составление слогана.
рекламный девиз;
главный аргумент рекламного послания;
адресная информация рекламного характера;
любой броский элемент рекламы.
преследует цель постоянного увеличения, интенсивность рекламного воздействия;
направлена на определенную группу целевого воздействия;
рекламодатель использует лишь одно конкретное средство рекламы;
в результате ее проведения может быть реализована задача существенного увеличения продаж.
недифференцированные и дифференцированные;
вводящие, увещевательные, напоминающие;
местные, региональные, общенациональные, международные;
одноканальные, многоканальные.
фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью;
процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю;
планомерный процесс изготовления рекламных материалов и проведение рекламных мероприятий;
комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный период времени и направлены на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
^ 51. Позиционирование марки - это:
управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди; множества различных марок данной или смежной товарной группы;
процесс разбивки рынка на группы потребителей на основе различных признаков;
утверждение уникальности марки.
Р. Ривз;
Ч. Фрейзер;
Э. Райс;
Дж. Траут.
заголовок;
эхо-фраза;
имя бренда.
заголовок;
слоган;
имя бренда.
повторение в начале текста мысли, вынесенной в заголовок;
учет возрастных особенностей целевой аудитории;
синтаксический параллелизм рекламных фраз.
название по ассоциации;
использование каламбура;
использование пустых аббревиатур.
УТП повторяет УТП конкурентов;
УТП отражает не характеристику, а преимущество;
выявленным УТП не могут воспользоваться конкуренты.
модальные операторы необходимости;
модальные операторы возможности;
слова негативного воздействия.
можно использовать в рекламе;
нельзя использовать в рекламе;
можно использовать в рекламе некоторых товаров при условии акцента на положительном действии товара.
здоровье, самочувствие, пита-ние, рацион, экологически чистый;
предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу;
престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карье-ра.
индукция;
аналогия;
дедукция.
потребитель лояльно относится к товару;
потребитель имеет среднее образование;
потребитель имеет высшее образование.
метод конкурентного паритета;
метод исчисления в процентах к сумме продаж;
метод исчисления от наличных средств.
процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации;
изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации;
изучение потребительских предпочтений, позиций марок, состояния рекламы.
предтестирования;
посттестирования.
прибыль;
затраты на рекламу;
и то, и другое.
изменения покупательского поведения потребителей;
результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полученной прибыли;
сравнение "мощности рекламной атаки" с затратами на рекламную кампанию;
результат сопоставления расходов на рекламу с изменением объема продаж.
возросшая известность рекламы;
яркость и красочность рекламы;
повышение узнаваемости марки;
прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы.
^ 69. Коммуникативная эффективность рекламных мероприятий характеризуется :
отношением полученной прибыли от рекламирования к затратам на рекламу;
числом охвата потребителей, степенью привлечения внимания, глубиной впечатлений от рекламного обращения;
изменением уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу.
рекламы промышленных товаров;
мерчендайзинга;
выставки.
фасадная витрина;
демонстрационная витрина;
торговая витрина.
информационная выкладка;
выкладка – консультация;
выкладка – напоминание.
красный;
оранжевый;
синий.
возможен личный контакт с каждым покупателем;
недорогие товары массового спроса;
требуется демонстрация товара в действии.
выставки;
телевизионная реклама;
наружная реклама.
имиджа;
известности;
доверия.
неличный характер;
односторонняя направленность;
зависимость факта приобретения туруслуги только от рекламы.
телефонное общение;
прямая почтовая рассылка;
телереклама.
надежность;
профессионализм сотрудников;
высокая цена обслуживания.
1) брендинг;
2) семплинг;
3) мерчендайзинг.
Ответы к тестам
| № вопроса | № правильного ответа | № вопроса | № правильного ответа |
| 1 | 1 | 41 | 3 |
| 2 | 1 | 42 | 2 |
| 3 | 1 | 43 | 2 |
| 4 | 2 | 44 | 4 |
| 5 | 3 | 45 | 2 |
| 6 | 2 | 46 | 3 |
| 7 | 1 | 47 | 1 |
| 8 | 2 | 48 | 2 |
| 9 | 1 | 49 | 2 |
| 10 | 2 | 50 | 4 |
| 11 | 1 | 51 | 1 |
| 12 | 1 | 52 | 1 |
| 13 | 1 | 53 | 3 |
| 14 | 1 | 54 | 2 |
| 15 | 3 | 55 | 1 |
| 16 | 3 | 56 | 3 |
| 17 | 3 | 57 | 1 |
| 18 | 1 | 58 | 1 |
| 19 | 1 | 59 | 3 |
| 20 | 2 | 60 | 3 |
| 21 | 1 | 61 | 2 |
| 22 | 1 | 62 | 3 |
| 23 | 3 | 63 | 3 |
| 24 | 2 | 64 | 2 |
| 25 | 2 | 65 | 2 |
| 26 | 1 | 66 | 3 |
| 27 | 3 | 67 | 2 |
| 28 | 3 | 68 | 4 |
| 29 | 4 | 69 | 2 |
| 30 | 1 | 70 | 2 |
| 31 | 2 | 71 | 1 |
| 32 | 2 | 72 | 2 |
| 33 | 2 | 73 | 2 |
| 34 | 3 | 74 | 2 |
| 35 | 3 | 75 | 1 |
| 36 | 1 | 76 | 2 |
| 37 | 2 | 77 | 3 |
| 38 | 1 | 78 | 3 |
| 39 | 3 | 79 | 3 |
| 40 | 1 | 80 | 3 |
